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品牌之路系列(三)老干媽的品牌塑造之路:注重產(chǎn)品質(zhì)量,維護(hù)品牌形象
華泰證券2016-11-23 09:41
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“老干媽”營收、利潤規(guī)模較大,成為調(diào)味醬行業(yè)標(biāo)桿
貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司,成立于1996年,注冊資金1000萬元。目前“老干媽”系列品在全國同類產(chǎn)品中占據(jù)半壁江山,每天賣出200萬瓶辣椒醬,2014年銷售收入達(dá)到40億元,實現(xiàn)利潤9億元,公司發(fā)展前景廣闊。在近二十年中,調(diào)味醬市場以年均20%的速度增長,潛力較大?！袄细蓩尅眻猿终\信經(jīng)營,憑借獨特配方和過硬的產(chǎn)品力樹立了良好口碑,成為調(diào)味醬市場上的龍頭品牌。
定位于中低端市場,用戶消費粘度高
“老干媽”產(chǎn)品的目標(biāo)人群主要集中在進(jìn)城務(wù)工者以及大學(xué)生和工作不久的白領(lǐng)。這類消費群體總體上并沒有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力,并且生活節(jié)奏相對較為緊湊、就餐結(jié)構(gòu)簡單,整體上對高端餐飲的需求不高,因而美味、便捷的調(diào)味醬成為輔助用餐的首選。這為“老干媽”打開全國辣椒醬市場、實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢難以復(fù)制,品牌護(hù)城河日益凸顯
首先,“老干媽”以豐富、獨特口味打贏了調(diào)味醬市場的“口感之戰(zhàn)”;另一方面,“老干媽”充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢壓縮成本,通過成本優(yōu)勢強(qiáng)勢進(jìn)擊,價格親民,提升了消費者的消費粘度。此外,在包裝方面,“老干媽”二十年不變的產(chǎn)品包裝和商標(biāo)品牌已形成企業(yè)特 {MOD},成為消費者內(nèi)心的“辣椒醬”的品牌符號,強(qiáng)化了消費者對“老干媽”的品牌認(rèn)同感。
渠道效應(yīng)明顯,筑牢品牌護(hù)城河
“老干媽”建立了四通八達(dá)的銷售渠道和餐飲渠道。在銷售渠道方面,“老干媽”首先建立了大區(qū)域經(jīng)銷商,然后通過大區(qū)域經(jīng)銷商建立遍布區(qū)域的二次網(wǎng)絡(luò),最終形成了遍布全國的銷售渠道形成了銷售網(wǎng)絡(luò)的護(hù)城河,并積極利用這一優(yōu)勢輸出穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象;在餐飲渠道方面,“老干媽”系列產(chǎn)品同樣以優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的辣椒醬受到了終端餐飲企業(yè)的青睞,促進(jìn)了企業(yè)品牌傳播。
積極探索海外市場,推進(jìn)品牌國際化
此外,“老干媽”積極開拓海外市場,逐步形成了“以國內(nèi)市場為依托,積極拓展國際市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。公司首先定位于海外華人,主打情感牌,在海外市場收獲了穩(wěn)定的消費群體;其次,“老干媽”轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,采取直接在海外市場設(shè)授權(quán)代理商的方式,形成了“老干媽”授權(quán)代理商雙贏局面,促進(jìn)了企業(yè)品牌影響力在海外市場的廣泛傳播。
“老干媽”品牌塑造的啟示
市場定位是品牌擴(kuò)張的前提,過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌傳播的根本,渠道是品牌傳播的助推器,產(chǎn)品國際化與技術(shù)創(chuàng)新則是品牌影響力的重要組成。此外,企業(yè)家個人精神對于促進(jìn)企業(yè)品牌傳播也發(fā)揮著不可忽視的作用。